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日期:2020-12-24文章来源:未知
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  通过输出自己在综合内容资源上的优势,腾讯视频逐渐完善了生态内电竞赛事的观看场景,并通过多维度的跨界营销为赛事带来了关注人群和影响力的新增量。而这样做的结果,则让腾讯视频进一步增加了自身的“综合性”,促进了其用户场景的丰富与内容光谱的完善。

  人气沸腾的浦东体育场,正义巨像加里奥的巨幅AR投影伴随着S赛的奖杯一同登场,百万观众与解说嘉宾一同期待着S赛冠军的到来。

  在这个S10牵动着所有人关注的时刻,不同的直播平台中正同步发生着这样的场景。但是当腾讯视频内也诞生了这样的观赛场面时,以上这些元素的集合有了不一样的意义。

  因为在很长一段时间里,腾讯视频对S赛来说都像是“最熟悉的陌生人”。同属腾讯生态下,腾讯视频其实拥有丰富的英雄联盟版权资源:它是LOL官网默认的比赛观看渠道,S7开始,腾讯视频也一直提供S赛比赛转播。但在缺乏相关宣传以及配套内容资源的情况下,腾讯视频与“电竞观赛平台”这一定位始终没有太大关联。用腾讯视频看剧、看综艺,用斗鱼、虎牙、B站等平台看电竞,是大多数用户的“使用习惯”。

  但在S10,腾讯视频转播S赛的第四年,情况开始发生转变。腾讯视频在首页上线全球总决赛”的内容专区,并在专区内打造了自制二路流解说、衍生节目、互动剧等配套内容矩阵,同时开展了“电竞百问”等一系列创意联名活动。这构成了腾讯视频对电竞的新一轮尝试。这样的尝试也收获了市场的正向反馈。

  通过输出自己在综合内容资源上的优势,腾讯视频逐渐完善了生态内电竞赛事的观看场景,并通过多维度的跨界营销为赛事带来了关注人群和影响力的新增量。而这样做的结果,则让腾讯视频进一步增加了自身的“综合性”,促进了其用户场景的丰富与内容光谱的完善。

  在打造电竞内容上,腾讯视频有很好的“底层资源”。除了完善的版权,腾讯视频有庞大的用户池,目前,月活用户数已超过5亿。同时,《创造营》、《全职高手》、《斗罗大陆》等案例也证明了,面对年轻用户群体选秀、二次元等新兴娱乐需求,腾讯视频具有很强的内容打造能力。

  但在电竞领域,腾讯视频却长时间被排除在“主流观赛平台”之外,完善版权+大用户量的“底层配置”没有形成有效的匹配。

  背后的原因在于平台内观赛场景的缺失:一方面,与其他直播平台将赛事直播入口放置于首页核心位置相比,电竞板块此前在腾讯视频内部并未展现出很强的优先级。缺乏规模宣传的情况下,用户在使用过程中甚至很难找到赛事入口。

  另一方面,腾讯视频中也没有解说、主播、相关节目等配套内容的沉淀。官方直播流之外,这些内容对用户的观赛体验也是必要补充,腾讯视频因而很难满足用户多样化的观赛需求。久而久之,令用户形成平台“缺乏电竞基因”的认知,难以形成观看习惯。

  S10期间,腾讯视频对电竞生态的补足从打造观赛场景,满足垂类用户需求开始。首先,腾讯视频在站内给了S10足够的流量倾斜。在站内,腾讯视频为S10全球总决赛开辟了专属页卡,与“电视剧”、“电影”、“综艺”等一级内容入口平级。页卡覆盖移动APP、WEB端、PC客户端、和OTT 四大端口。在比赛日,页卡位置会前置,同时还于首页Banner位上线宣传信息,以提升电竞板块曝光度。

  而在内容专区内部,腾讯视频则通过对原生电竞资源以及娱乐资源的整合构建了多层次的电竞内容板块。

  首先,腾讯视频在官方内容之外打造了具有差异性的二路流解说阵容。二路流指在官方解说流之外平台自主搭建的播出体系。利用同属腾讯生态的资源优势,腾讯视频得以邀请到了娃娃米勒、记得泽元猫皇等经典官方解说组合,与B站、虎牙等以站内主播作为二路流嘉宾的打法相比形成了专业性上的优势。

  许多艺人也走进了腾讯视频的二路流直播间,形成了兼具专业与趣味性的观赛体验。如在10月25日SN与TES的半决赛中,相声演员张鹤伦登上了解说席。而在10月31日的决赛中,本次腾讯视频S10转播的推广大使秦昊登录了现场直播。

  二路流解说的录制场所则被放置在了腾讯视频的全景演播室中,从小组赛到总决赛的每个比赛日,明星与解说阵容共同进行6小时的不间断直播,这构成了腾讯视频观赛内容的坚实基础。

  二路流解说之外,腾讯视频落地了丰富的衍生节目体系和互动玩法,还融合了技术革新,以进一步丰富观赛体验。

  例如,以腾讯视频互动视频制播能力为基础,Letme、Mlxg、米勒多位电竞圈KOL出演了互动剧《代号S10》。互动剧以“扭转时空,帮助众位电竞人寻回关于S10总决赛的记忆”为主题,剧情上融合了解密玩法以及对多处对英雄联盟赛事文化的致敬。凭借创新体验以及对玩家的情怀感召力,《代号S10》在腾讯视频内部播放量已破千万。

  同时,腾讯视频还以S10为主题打造了多档创意衍生节目,如以Vlog形式探索赛场内外的《鹅探S10》、联动黄旭东的《毒奶S10》,以及为迈入决赛的苏宁战队打造的纪录片《敢为之路》等。

  除了内容,腾讯视频构筑的观看体验还落在“互动”上。线专区中上线了赛事预测、通行证等玩法,线下,腾讯视频则与上海日月光中心一同推出了S10线下观赛嘉年华。腾讯视频的推动下,电竞体验的场景和维度被不断拓宽。

  结合腾讯视频的平台特点,腾讯视频通过平台运营与市场的综合性发力打造了腾讯视频电竞特色内容体系,一个属于电竞的观赛场景逐渐生长出来。

  腾讯视频综合资源能力不仅体现在对原生电竞资源的整合和打造上,更体现在对全平台资源的联动上。这为电竞的发展注入了新变量:覆盖更多受众的同时,也在进一步推动电竞的“破圈”。

  腾讯视频对S赛的推广工作中,第一个可以被感知的维度是S赛“声量”的爬升,本次腾讯视频S赛的系列线万。这样的声量,既包含了电竞爱好者对比赛的讨论与分析,也得益于腾讯视频打造的一系列明星联动计划,许多参加联动的明星粉丝也开启了对S赛的关注。

  例如演员罗云熙成为本次腾讯视频的星推官,与其合作拍摄了芭莎电竞主题大片,并在其登录半决赛直播时打造热点话题#罗云熙未来感电竞大片#。最终线W。同时,S赛期间,刘人语、朱星杰、孟子坤等多个明星曾登上腾讯视频二路流直播间,组成了“娱乐明星陪看团”。以对明星的关注为窗口,赛事迎来了获取潜在增量用户的机会。

  除了传统的演艺明星,二次元虚拟偶像也成了合作的对象。《全职高手》中的叶修也是本次赛事的“星推官”,推出了《漫说S10》、电竞周报等创意物料。二次元与电竞本身就是粉丝画像重合度较高的群体,对电竞粉丝的“增量”探索也在逐渐走向新的维度。

  新的人群进入之后,要保持对电竞这一领域的持续关注,对赛事规则与文化的了解必不可少,这是腾讯视频做的下一步工作。

  在这项创意营销活动中,腾讯视频将整合资源、跨界营销的能力几乎发挥到了极致。腾讯视频邀请了100位跨界名人进行电竞科普,组成了“电竞百问”。“电竞百问”由“英雄联盟游戏最开始登录中国是什么时候”、“哪位选手获得LPL首张职业证书”一系列电竞小知识组成。参加跨界的名人除了一系列当红流量明星,还包括杨少华、戴玉强等艺术名家。

  活动落地后,新京报等主流媒体对活动进行了报道背书。在面向大众的平台上,腾讯完成了对电竞知识的大量普及。

  电竞往更广的方向走的时候,也在“向上走”和“向下走”。“向上走”方面,腾讯视频推出了“组团开黑的爷爷”系列视频,张双利通过评书方式解读S10。戴玉强、杨少华 杨议、侯耀华推出系列开黑视频。曲艺、美声等不同领域的艺术家纷纷与电竞下场互动。腾讯视频构建的场域中,电竞与“主流”的边界逐渐消弭,电竞的主流化叙事在默默推进。

  “向下走”方面,腾讯视频将S赛送到了全国9大山村。在福建云光村、湖南双月村等9个山村上线了刷墙广告。以“父老乡亲赛场来见,明星陪看倍有面儿”等趣味标语面向广大下沉渠道推广腾讯视频的S10赛事转播。

  电竞被逐渐纳入了腾讯视频的内容版图,这是腾讯视频作为“综合化视频平台为自己寻找的新增量”。在腾讯视频综合资源的助力下,电竞的呈现形式也愈发丰富。腾讯视频也在带给S赛与电竞新的增量。